Les marques Terr’Africa et Terr’Ivoire ont vu le jour pour valoriser sur les marchés africains les aliments de producteurs locaux. Un projet de longue haleine porté par l’agence de branding Team Créatif.
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Retour sur le projet Terr’Africa
Abidjan, été 2022. Son packaging jaune et beige attrape l’œil dans les rayons de boutiques et sur les étals de vendeurs de rue : la mangue séchée vendue sous la marque Terr’Ivoire cherche ses premiers clients. Ce test de marché est l’aboutissement d’une démarche au long cours, initiée il y a deux ans par le Fonds international de développement agricole (Fida), lié aux Nations unies, avec l’agence de branding Team Créatif. « En 2020, notre fondatrice Sylvia Vitale Rotta, née en Afrique, a rencontré le Fida. Ils ont eu des échanges sur la nécessité de créer une marque pour valoriser les producteurs locaux et les aider à développer leurs produits », confie Françoise Jolivet Foste, responsable du développement à l’international de l’agence. Une marque 100% africaine, qui n’a pas vocation à être vendue sur d’autres continents. Et au-delà de la marque, c’est toute la structuration d’une filière qu’il s’agissait de soutenir. Car le projet concerne la chaîne de valeur globale, de la production à la distribution. L’ambition consistait, au-delà de la marque, à fédérer les producteurs, construire les réseaux d’acheminement et de distribution, structurer la diffusion. Au début, c’est sur la filière attiéké (semoule de manioc) qu’ont planché les parties prenantes, avant de se concentrer sur la mangue.
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« La Côte d’Ivoire produit 160 000 tonnes de mangues par an, dont seulement 40 000 sont commercialisées, observe Ismaïla Cissé, directeur de la stratégie et de la mobilisation des ressources de Côte d’Ivoire PME, agence qui aide les entreprises à se développer (pas intégrée au projet Terr’Ivoire). Beaucoup de fruits se perdent car la chaîne de valeur n’est pas construite. Les productions sont relativement éloignées des zones portuaires et il faut trouver des acheteurs. » À cela s’ajoute que les « producteurs ne sont pas industrialisés, la mangue est souvent découpée à la main par les femmes, dans de toutes petites manufactures », dessine Françoise Jolivet Foste.
Notre travail en tant qu’agence de design et de branding
Dans ce cadre, l’agence est allée au-delà de ses prérogatives habituelles. « À ma connaissance, il n’y a pas eu d’appel d’offres mais une méthodologie validée au sein du Fida qui ne travaille qu’avec des fournisseurs triés sur le volet », note au passage la responsable. Dans son champ de compétences, l’enseigne est intervenue sur la stratégie et la création de la marque ainsi que sur du conseil en packaging. « Nous avions besoin de créer une marque qui fédère plusieurs pays en donnant une identité propre à ce continent », déclare-t-elle encore. Une marque « fédératrice », Terr’Africa, voit ainsi le jour, déclinable selon les pays où elle sera développée, comme à travers Terr’Ivoire pour la Côte d’Ivoire. L’agence sélectionne aussi les couleurs, la typographie, les éléments graphiques, incluant un éléphant, jugé symbolique du continent. Côté packaging, elle met au point des sachets adaptés. Elle réserve le travail de communication au moment où la marque sera lancée à grande échelle.
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Plus inhabituel pour une agence de branding, Team Créatif intervient aussi pour aider les producteurs locaux, qu’elle est venue rencontrer à plusieurs reprises, à optimiser leur organisation. « Un travail de terrain avec des recommandations sur comment mieux produire, rendre le lieu plus agréable, respecter les normes d’hygiène, se structurer », synthétise Françoise Jolivet Foste. De son côté, Côte d’Ivoire PME travaille à un projet qui vise plus particulièrement à mettre en relation les acheteurs et les vendeurs de mangues, via une plateforme web. Celle-ci, financée par l’Union européenne, servira aussi à diffuser de l’information auprès de ses utilisateurs. « Nous venons de signer la campagne de faisabilité, c’est un projet pour fin 2023 », indique Ismaïla Cissé. Quant au test de l’été dernier ? Les résultats sont en cours d’analyse, avant un déploiement à plus grande échelle souhaité en 2023. Entre 30 et 40 boutiques et vendeurs de rue y ont participé et entre 5000 et 6000 sachets ont été vendus en trois mois.
