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Black Friday – L’hyperconsommation

 Michel HENNIN – Customer Experience Director – TEAM CREATIF 

 Un jour pas comme les autres… 

Pour commencer, le Black Friday n’est plus depuis longtemps une simple journée de soldes mais s’étend dorénavant au minimum sur une semaine. Historiquement journée dédiée aux promotions en point de vente, le Black Friday s’émancipait Online le lundi suivant (Cyber Monday). 

Très américain dans ses origines, le Black Friday était le coup d’envoi des achats de fin d’année le lendemain de Thanksgiving. Et si une journée noire est synonyme de mauvais chiffres en France, les commerçants américains voient leurs comptes passer du rouge au noir ☺ et c’est plutôt positif ! 

Avec l’émergence du e-commerce, le Black Friday a conquis rapidement les internautes et avec plus de 8 milliards de dollars de ventes Online, cette journée est un succès retentissant même si le record reste l’apanage de la Chine et de son Single Day .

 Le single day (11.11) est l’équivalent chinois du Cyber Monday (ou Black Friday pour ceux qui suivent) et fait la fortune d’Alibaba. En 2019, la première minute a généré 1 Milliards de dollars de CA et a représenté 38.3 Mi$ pour la seule journée du 11.11. Pour donner un ordre d’idée de la puissance de cette journée en Chine, c’est l’équivalent de la moitié des ventes du dernier trimestre Amazon ! 

La France, toujours à la recherche de singularité a tenté de lancer il y a deux ans les French Days mais sa portée et son succès restent très limités car l’offre reste faible malgré l’arrivée timide d’Amazon en 2018. 

Un contexte chahuté

Source : Imgur.com – November 2018

Le Brexit en Europe, les gilets jaunes en France, un effondrement économique en Amérique Latine ou une crise politique majeure à Honk Kong théâtralisent les limites de l’hyper capitalisme et les questions sociétales qui en découlent. 

Si on ajoute à cela une conscience environnementale mondiale portée par Greta Thunberg et les jeunes générations qui veulent lutter contre l’hyperconsommation et les abus du commerce, on dispose d’un cocktail diaboliquement efficace pour perturber la grande fête du commerce mondial. 

Le Green Friday est né dans ce contexte et s’érige donc en anti Black Friday, porté par des entreprises engagées et des ONG depuis 2017 en France. L’édition 2019 devrait battre de nouveaux records de participation afin de faire passer le message « Derrière chaque acte d’achat, le consommateur a un pouvoir ».

Initié par ENVIE en 2017, le Green Friday a pour objectif de remettre en question le Black Friday. Le Green Friday se présente comme une alternative à la consommation compulsive, aux achats non nécessaires dictés par la logique promotionnelle, sans culpabiliser les consommateurs mais en les responsabilisant et en faisant appel à leur libre arbitre d’acteurs-consommateurs. 

On pourrait parler aussi du Fair Friday ou du Giving Tuesday. Malgré ce contexte, le e-commerce reste moteur dans la croissance et croit d’année en année. Avec un chiffre qui devrait atteindre les 100 milliards d’Euros en 2019 et près de 60% de français qui ont acheté en ligne (Chiffre FEVAD 2019), les leaders AMAZON ou CDISCOUNT ont encore de beaux jours devant eux d’autant plus que le commerce alimentaire reste encore à la traine et dispose donc d’une belle marge de progression (malgré la particularité française du DRIVE).

Un Black Friday universel

Sans prendre un risque énorme, je peux prédire que la cuvée 2019 du BLACK FRIDAY sera un grand succès et battra de nouveaux records. 

Un grand succès en point de vente où les consommateurs profiteront du WE pour démarrer leurs achats de Noel ou profiter d’aubaines réelles ou imaginées. Un grand succès Online où les leaders du e-commerce rivaliseront d’audace et de promotions pour faciliter ce très fameux taux de conversion avec deux gagnants AMAZON et CDISCOUNT. 

Le mobile continuera encore sa progression même si les ventes resteront en deçà du potentiel en raison d’un UX toujours défaillant et l’absence de la prise en compte de visuels e-commerce.

Les sites chinois ALIBABA et WISH (pour ne citer qu’eux) continueront de croitre et se hisseront très certainement sur le podium en 2019. 

Mais alors pourquoi prédire tant de succès dans un contexte si morose et engagé ? Car les consommateurs restent paradoxaux. N’oublions pas que le citoyen qui se cache derrière chaque consommateur peut influencer ses décisions mais aussi que la part d’irrationnelle perturbera les décisions citoyennes. 

Le consommateur citoyen et engagé reste très largement minoritaire dans la communauté des consommateurs. C’est un vegan au milieu d’omnivores ☺ 

Il préfère assumer sa naïveté en comprenant les défis mondiaux mais en ne changeant pas sa consommation.

Les enjeux pour les marques

Patagonia fera une bonne action pour la planète.
Source : Le Mouching.com

Et alors comment concilier pour une marque les objectifs commerciaux de croissance, les attentes sociétales des consommateurs et le maelstrom digital du Black Friday sans renier leurs valeurs ? 

L’engagement, la RSE, le bien être sont-ils antinomiques avec le Black Friday ? 

L’expérience consommateurs est-elle en phase avec les attentes exacerbées de cette folle journée consumériste ? 

Si le consommateur-citoyen émerge aujourd’hui dans les personae, les engagements forts ne sont perçus favorablement par le consommateur que si ceux-ci sont gravés dans l’ADN de la marque et font partie de leurs valeurs intangibles. 

Pour certaines marques engagées et sincères comme PATAGONIA (cas marketing idéal), le Black Friday est l’occasion pour eux de relayer leur message et soutenir l’environnement en reversant l’intégralité des recettes réalisées lors de cette journée à des associations environnementales. 

C’est aussi le choix de Bergamotte qui a prévu de reverser la totalité des bénéfices de cette journée à l’association Un Toit pour les Abeilles pour la construction de ruches.

C’est un FAIR FRIDAY gagnant-gagnant pour les marques et les consommateurs à l’opposé d’un boycott qui satisfera la minorité active des consommateurs-citoyen mais délaissera l’immense majorité des autres consommateurs. 

Certaines marques peuvent aussi profiter du Black Friday pour mettre en avant le caractère local de leur offre et leurs actions sur le tissu économique local et proposer une consommation responsable. L’engagement des marques lors du Black Friday, c’est aussi engager les consommateurs pour des causes tel Nature et découvertes qui militent pour la biodiversité et font de ce black Friday un Fair Friday. 

Pour les marques qui ne peuvent se prévaloir de cette cohérence, c’est le bon moment pour se demander si l’expérience qu’elle fait vivre à ses consommateurs est, si ce n’est parfaite, au moins idéale. L’expérience nomade est-elle fluide et immersive ? L’expérience online est-elle cohérente et facilitée ? Avez-vous envisagé la vision holistique de votre marque en On et Off ? 

Le Black Friday gère ce paradoxe de la chasse aux meilleures affaires et des prix bas et cristallise les attentions des marques qui sont chassées par les consommateurs. 

Ne vous méprenez pas. Ce n’est pas le taux de promotion que vous lâcherez à vos consommateurs qui fera la différence, mais l’attention que vous y portez en répondant avec justesse et efficacité à leurs attentes. 

Soyez justes, sincères et attentifs ! 

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