Le Petfood face aux nouvelles tendances de consommation

Grégoire BUCHER – Planneur Stratégique – TEAM CRÉATIF

Pourquoi s’intéresser au secteur du petfood ?

Au premier coup d’œil, l’univers de l’alimentation animale (petfood) ne semble pas très intéressant ou même pertinent comme référence quand on travaille dans l’alimentation humaine, ni même par rapport au branding plus largement. Les expériences d’achats sont très courtes, très répétitives et très fortement marquées par les habitudes. Ces mêmes habitudes d’achats sont dictées très souvent par la question du prix d’une part, et par la recommandation de l’éleveur qui vous a vendu votre animal de compagnie d’autre part. La question de la qualité perçue du produit est très difficile à déterminer pour un consommateur lambda. On ne peut pas totalement se fonder sur l’attitude de l’animal : les chiens ont tendance à se jeter sur leur nourriture quelle que soit la qualité tandis que les chats vont plutôt se montrer nonchalants selon qu’on leur présente des croquettes ou de la pâtée. La perception de la qualité pour le propriétaire se résume souvent à ces questions : « Est-ce que mon animal grossit ? » « Est-ce que ça le rend malade ? » ou « Est-ce qu’il refuse tout simplement de manger ? ».

Un linéaire saturé …
Source : Carrefour

Il est donc très intéressant dans ce contexte de voir comment les marques sont arrivées à rendre ce sujet engageant pour les consommateurs et comment in-fine elles révèlent des vérités fortes sur nous et notre rapport à notre animal de compagnie.

La vérité du marché

C’est d’abord la taille de ce marché et son architecture qui le rendent intéressant, puisqu’il pèse aujourd’hui à l’échelle mondiale 91 milliards de $ (Euromonitor -2018), avec une croissance annuelle de 6%. A titre de comparaison, les céréales pour le petit déjeuner représentent 35 milliards de $ et ont une croissance qui se situe à 3-4% annuel… pas si mal pour notre modeste petit marché de l’alimentation animale ! Mais bien au-delà des chiffres du marché international, c’est sa structure qu’il faut regarder de près. Il y a d’une part de très grands groupes qui se divisent le gâteau au niveau mondial (Mars et Nestlé), et d’autre part une concurrence bien implantée localement qui progresse très fortement (Deurer, Unicharm, Moganaia & VIP Petfoods pour n’en citer que quelques-uns), et enfin toute une galaxie de petites entreprises et de startups. Tout cela rend la compétition féroce, et il est de plus en plus difficile de grappiller de l’espace en linaire et de conquérir le cœur des consommateurs.

Source : Mintel « US Pet Food Market Report »

Les grands groupes internationaux doivent donc se montrer concurrentiels face à des marques niches tout en restant pertinents dans un marché de masse. Nous avons vu récemment des groupes tels que Mars entreprendre des projets dans de nouvelles catégories de l’alimentation animale, allant même jusqu’à investir dans le soin des animaux pour mieux s’ancrer et diversifier leur portefeuille. Ainsi chaque marque du portefeuille se spécialise et cible une catégorie de consommateurs précisément. Il ne suffit plus simplement d’avoir d’un côté une marque premium et de l’autre côté une marque plus accessible. De nouvelles segmentations basées sur l’architecture des besoins sont nécessaires pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs.

Les méga-marques

Ce marché foisonnant et énorme a contribué au développement de Méga-Marques mondiales, qui ont également façonné un marché devenu mondial. Et c’est dans cette perspective que le petfood devient passionnant. En effet, la relation qui existe entre un propriétaire et son animal de compagnie n’a rien avoir d’un continent à l’autre ! Et c’est là que les Méga-Marques ont joué un rôle important et ont réussi à développer l’affection que nous portons à nos animaux de compagnie, tout en en s’adaptant aux besoins locaux. Il a fallu plusieurs années pour que ce lien se renforce et contribue à développer le marché des animaux de compagnie, faisant des marchés émergents de vraies locomotives pour le petfood. De la même manière que Starbucks a réinventé l’imaginaire du café cozy et premium, les marques de petfood ont installé les animaux de compagnie au centre de la famille.

Les Méga-Marques font aujourd’hui face à une question d’image importante : elles sont issues d’un processus fortement industriel, mais elles ne doivent pas pour autant négliger les nouvelles préoccupations plus holistiques en termes de santé, de culinarité, et d’authenticité de la nourriture animale afin de rester pertinent dans l’esprit des consommateurs. Et ce, sans donner l’impression que le rapport qualité/prix augmente. C’est une équation très délicate à résoudre car le niveau de « premiumness », la valeur ou même la naturalité ont des expressions très différentes selon les pays. C’est souvent la pointe immergée de l’iceberg que nous percevons des marques de petfood, sans voir les réalités très différentes avec lesquelles ces marques doivent jongler. Elles peuvent sembler « vieillottes » ou même interchangeables dans leur approche marketing, mais elles arrivent à toucher et à embarquer les consommateurs alors qu’ils sont dans des contextes sociaux-économiques radicalement différents. Qui plus est, elles parviennent à le faire sur des produits que l’on n’achète pas pour soit et où la qualité n’est pas immédiatement perceptible. Sacrée gageure !

Source : Euromonitor International, Packagings Facts « Gen Z and Millenials as Pet Care Market Consumers »

Enfin, les marques de petfood ont aussi dû démontrer leur volonté de développer des politiques RSE via des programmes très innovants. Ces marques n’ont souvent pas été les premières à s’emparer de ces préoccupations, mais elles l’ont fait de manière très rapide et très réfléchie vis-à-vis de leur image. Elles ont développé des programmes favorisant le développement personnel de leurs employés, notamment concernant les situations de handicap. Elles ont aussi développé des solutions pour lutter contre le gaspillage alimentaire et utiliser davantage de ressources renouvelables. Pour finir, elles sont aussi très au fait du bien-être animal et mettent en place des refuges pour animaux. Aujourd’hui ces actions sont profondément ancrées dans la culture des entreprises et représentent de vrais engagements RSE, bien que ces dernières soient souvent inconnues du grand public.

Une offre complexe au prisme de la performance en linéaire

Dans un contexte de linéaires très chahutés par la concurrence, les marques ont dû redoubler d’efforts pour rendre leur offre la plus claire possible et la plus juste émotionnellement. Encore une fois les marques de petfood excellent dans ce domaine, et ont passé beaucoup de temps à examiner ce qui est vraiment pertinent pour leurs consommateurs. La nourriture pour animaux est l’un des rayons où il est le plus dur de s’y retrouver, et où les marques parviennent à trouver l’équilibre entre signes de marques prédominants, éléments de navigation pragmatiques tels que l’âge de l’animal, la texture, la protéine ou encore la promesse de vente du produit, le tout sur un packaging pas plus grand qu’une boite de sardines. Aucune de ces informations n’est d’ailleurs accessoire : évidemment un vieux Chiwawa ne mange pas comme un jeune Doberman… ah et mon Chiwawa en question adore le poulet. Les marques déploient des trésors d’inventivité pour rendre la navigation dans les rayons la plus simple et intuitive possible.

Et justement aujourd’hui les points de différenciation par rapport à la concurrence sont devenus clé : les marques doivent justifier de ce qu’elles font ou ce qu’elles représentent auprès des consommateurs, et en même temps ne peuvent pas faire l’impasse sur les éléments de navigation tout en restant audacieuses et attractives. Même les vétérinaires ne s’accordent plus sur ce qui est mieux pour votre animal de compagnie : est-ce que les céréales sont mauvaises pour leur santé ? Est-ce que c’est mieux d’avoir une alimentation crue ? Est-ce que je peux lui donner une alimentation végétarienne ? Il y a autant de régimes alimentaires que pour les humains avec tout autant d’articles et « d’experts-amateurs » qui seront là pour vous donner leurs conseils sur internet. C’est là que les marques se doivent de prendre la parole et expliquer ce qu’ils font et en quoi les bénéfices de leurs produits, les promesses, les recettes et les réassurances des vétérinaires sont justifiées.

La naturalité théâtralisée on pack.
Source : Purina, Natura Diet, Rachael Ray, Pedigree
Une offre complexe bien segmentée.
Source : Royal Canin

En tant qu’agence de design, c’est pour nous un questionnement permanent et passionnant durant lequel nous avons appris à travailler main dans la main avec des experts du retail et des tests consommateurs, afin que nos designs soient les plus pertinents possibles. C’est ainsi que nous tâchons d’anticiper les besoins des consommateurs et mieux comprendre leur parcours client dans ce labyrinthe. C’est ce qui a forgé 34 ans d’expérience chez Team Créatif et de partenariat avec Mars Petcare, et nous prenons le temps de transmettre toutes ces expertises aux nouveaux designers et commerciaux qui nous rejoignent. Cela prend d’ailleurs souvent un an avant de commencer à comprendre toutes les subtilités de l’architecture de marque, du design, de la compréhension des consommateurs et du branding.

Jetez un coup d’œil, vous serez surpris !

Tout compte fait, ce savant mélange de marques très émotionnelles fédérant des réalités consommateurs totalement différentes, tout en mettant en avant des offres super complexes, se doit d’être absolument limpides pour les consommateurs surtout quand ceux-ci ont des attentes extrêmement diverses. Tout ceci fait du petfood l’un des univers les plus compétitifs du marché. Alors, allez-y, jetez un œil et mettez-vous à la place des consommateurs des quatre coins du monde, ou encore mieux, allez observer quand quelqu’un s’approche du linéaire dans le supermarché en bas de chez vous, vous serez peut-être surpris.

Les nouvelles tendances en matière d’alimentation et les nouvelles attentes des consommateurs poussent les marques de petfood à faire face à de nouveaux défis, soyez certains que la manière dont ils y répondront vaudra la peine de s’y intéresser.

#petfood #petcare #dogs #cats #design

Pour en savoir plus sur notre partenariat avec Mars Petcare depuis 34 ans, découvrez l’interview de notre CEO Sylvia Vitale Rotta ici.